Pour atteindre les objectifs de votre stratégie digitale, actionnez les bons leviers
La stratégie digitale vise à actionner des moyens de communication digitale pour atteindre vos objectifs. (Voir l’article : Avez-vous besoin d’une stratégie digitale ? )
Pour cela vous devez d’abord savoir à qui vous voulez vous adresser, c’est votre cible.
Ensuite il faut produire des contenus (textes, images, messages audio, vidéos) qui aient de la valeur pour votre cible. Ces contenus doivent faire comprendre que vous avez des solutions aux problèmes de votre cible. Et vous devez vous assurer que ces contenus soient vus par un grand nombre de personnes.
Enfin il faut diffuser ces contenus sur les canaux de communication digitale pertinents pour votre cible. Et organiser ces canaux pour optimiser les contacts et favoriser les prises de décision souhaitées.
(Illustration Designed by slidesgo / Freepik)
Le ciblage
Qui compose votre cible ? Ce sont des personnes ou des entreprises, qui ont un besoin pour lequel vous proposez une réponse, ou qui ont un problème pour lequel vous apportez une solution.
Par conséquent, il est important de définir la cible avec précision. Une méthode pour cela consiste à créer un persona.
Un persona est un personnage fictif représentant un groupe ou segment cible. Bien que fictif, le persona doit être décrit comme une personne (nom, âge, centres d’intérêts, habitudes…)
Les utilisations du persona sont les suivantes :
- Aider à développer ou mettre au point des produits ou services.
- Partager au sein d’une entreprise ou d’une équipe la connaissance de la cible.
- Aider à créer les messages de nature à intéresser la cible.
- Choisir les canaux adaptés pour communiquer avec la cible.
Les contenus au coeur de la stratégie digitale
Les contenus sont des textes, des images, des messages audio, des vidéos. ( Voir l’article Quel contenu pour votre site web ? )
En publiant des contenus, on attire les personnes de la cible, pour entrer en contact avec elles et leur proposer des solutions.
Les contenus doivent être adaptés à la cible
- être intéressants.
- donner de la valeur,
- répondre aux questions que se posent les personnes de la cible.
Les contenus doivent contribuer à vos objectifs
- amener les personnes à prendre conscience du besoin auquel vous apportez une réponse ou du problème pour lequel vous proposez une solution.
- aider à comprendre qu’il existe des solutions à leur problème et quelles sont ces solutions.
- orienter vers le choix de votre solution, et vers la décision de vous contacter et d’acheter votre produit ou service.
Le passage par ces différentes étapes successives (prise de conscience du problème, compréhension des solutions, décision d’agir) constitue ce qu’on appelle l’entonnoir de conversion.
Les contenus doivent être vus
Pour cela il faut qu’ils apparaissent en bonne position dans la page de résultats fournis par le moteur de recherche en réponse à une question pour laquelle laquelle votre contenu apporte une réponse. C’est l’objet du référencement ou SEO (Search Engine Optimization, Optimisation pour les moteurs de recherche).
- Le référencement interne consiste à élaborer le contenu de manière que le moteur de recherche qui va l’explorer comprenne de quel sujet il traite. Dans ce but on fait en sorte que le contenu contienne des mots clés susceptibles de correspondre aux recherches pour lesquelles on veut positionner le contenu. Ainsi le moteur de recherche analyse les mots clés présents dans votre contenu et ceux présents dans la requête de l’internaute. Il peut donc déterminer à quelles recherches il pourra pourra faire correspondre votre contenu. De plus, le moteur de recherche analyse votre contenu pour s’assurer qu’il fournit une information de qualité sur ce sujet.
- Le référencement externe consiste à obtenir que des sources externes contiennent des liens vers notre contenu, ce qui contribue à l’autorité de votre contenu.
L’autorité est un facteur clé : Un site web sera d’autant mieux classé si son nom de domaine fait autorité pour les moteurs de recherche. Les principaux critères qui influencent le calcul de l’autorité sont :
- La qualité des liens externes vers le site,
- Le nombre de domaines qui contiennent des liens vers le site,
- le nombre total de liens pointant vers le site.
Le référencement payant (publicité) est un moyen complémentaire d’obtenir des visites de vos contenus. Les services de publicité en ligne (tels que Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads) fonctionnent souvent selon le schéma PPC (Pay Per Click). Dans ce schéma vous payez un prix défini pour chaque clic obtenu vers votre contenu.
L’établissement d’un plan de contenus
Les contenus sont le coeur de votre stratégie digitale. Il convient donc d’établir un plan de contenus. Il permet d’organiser le travail nécessaire pour la production, le référencement, l’organisation et la diffusion des contenus.
L’organisation des canaux
Vous devez déterminer les canaux de communication digitale sur lesquels vous allez diffuser vos contenus.
Les canaux doivent être adaptés à la cible et organisés de manière cohérente.
Les canaux entrants
Ce sont ceux que les visiteurs consultent de leurs questions et de leurs centres d’intérêt. Ainsi les sites web et les réseaux sociaux sont des canaux entrants, sur lesquels on peut publier des pages, des articles de blog, des « posts ».
Certains canaux permettent une communication interactive. Par exemple les commentaires sur un blog, ou les mentions «J’aime», les réactions et les partages sur les réseaux sociaux.
Le choix des canaux à utiliser est déterminé par la nature de la cible. Par exemple si on s’adresse à des consommateurs jeunes, on privilégie les réseaux sociaux utilisés par les jeunes (tels que Instagram,, Snapchat…). Si on s’adresse à des entreprises ou des professionnels, on préférera des réseaux sociaux orientés vers cette cible tels que LinkedIn.
Une landing page (page d’atterrissage) est une page sur laquelle un internaute atterrit après avoir cliqué sur une publicité ou un lien. En effet, son rôle est d’orienter le visiteur vers une action spécifique. Par exemple : s’inscrire à un webinaire, s’abonner à un newsletter, acheter un produit.
Les canaux sortants
Ce sont par exemple les campagnes de diffusion d’e-mails,qui permettent d’envoyer des messages vers des personnes identifiées. Toutefois il est préférable d’avoir préalablement recueilli le consentement des ces personnes à recevoir ces messages. Pour cela on peut utiliser un formulaire d’abonnement. En effet, si on diffuse des messages à des personnes sans leur consentement, ils risquent d’être rejetés ou filtrés comme spams. Ainsi la délivrabilité est un indicateur important de la performance des canaux sortants.
Bien utilisés, les canaux sortants permettent d’établir des contacts personnalisés vers des personnes intéressées par ce que vous proposez.
Il existe aussi des canaux spécialisés dans votre activité, par exemple dans des domaines tels que la restauration, l’hôtellerie, etc.
Et il y a aussi des canaux indirects (ce qu’on appelle les influenceurs).
La coordination entre différents canaux
Elle permet de maîtriser leur efficacité globale. Ainsi les canaux entrants peuvent diriger vers une landing page qui va orienter vers une action spécifique, telle que recueillir des adresses e-mail pour contacter directement les personnes. Par conséquent, cette organisation des canaux permet de faire progresser les personnes de la cible dans les étapes successives de l’entonnoir de conversion. De plus, il existe des outils permettant d’automatiser certaines opérations (par exemple envoyer un e-mail spécifique aux personnes qui ont commandé un certain produit, aux personnes qui ont regardé une fiche produit mais n’ont pas commandé le produit, etc.)
Pour aller plus loin
Avec Internet vous pouvez théoriquement toucher un grand nombre de personnes. Vous voulez acquérir leur confiance, et leur faire comprendre que vous apportez des réponses à leurs questions et des solutions à leurs problèmes. Et ce n’est pas quelque chose qui se fait tout seul. Il faut comprendre la logique de la communication digitale et en maitriser les leviers pour pouvoir les mettre en œuvre efficacement et atteindre vos objectifs. Surtout dans un environnement où les outils sont nombreux et évolutifs, et où la concurrence est vive.
Pour aller plus loin et pour gagner du temps dans votre démarche, vous pouvez suivre une
