Les clés de la diffusion d’e-mails
La diffusion d’e-mails permet d’atteindre un grand nombre de personnes. C’est un moyen économique de faire connaître vos services, vos solutions, vos offres. La diffusion d’e-mails est un outil au service de votre stratégie digitale. Mais des précautions sont nécessaires pour que les e-mails émis parviennent bien à vos destinataires, soient lus, suscitent la réaction attendue de la part des destinataires et contribuent efficacement à votre stratégie digitale. Pour mettre en œuvre ces précautions il est en général utile de diffuser vos e-mails avec une plateforme d’e-mailing.
Objectif d’une diffusion d’e-mails
L’émission d’un e-mail vise un objectif.
Un e-mail transactionnel est envoyé à un individu à la suite d’une transaction précise effectuée par lui. L’objectif est d’accuser réception à la transaction, d’orienter les prochaines actions du destinataire, de conforter l’image de l’émetteur. Exemples : Confirmation d’achat d’un produit, confirmation d’abonnement, réinitialisation du mot de passe.
Un e-mail promotionnel vise à promouvoir un produit ou un service, ou à fidéliser des clients ou attirer de nouveaux contacts. L’objectif se matérialise en général par un lien ou un bouton d’appel à l’action tel que « Acheter » ou « Je m’abonne ».
Les étapes de la diffusion d’un e-mail
L’efficacité de la diffusion d’e-mails est dont mesurée par les indicateurs suivants :
- Taux de délivrabilité,
- Taux d’ouverture,
- Taux de clic.
Dans la suite de cet article, nous allons examiner quels sont les facteurs qui ont une influence sur ces indicateurs, et comment les améliorer.
Vos e-mails sont-ils délivrés aux destinataires ?
La première étape nécessaire, c’est l’arrivée de votre e-mail dans la boîte de réception du destinataire.
On appelle taux de délivrabilité le pourcentage d’e-mails déposés dans la boîte de réception du destinataire par rapport au nombre d’e-mails émis.
En moyenne à l’échelle mondiale, le taux de délivrabilité des e-mails atteint 95 % (Source https://www.blogdumoderateur.com/emailing-benchmark-2020-chiffres-cles-conseils/ )
Qui décide de délivrer, ou ne pas délivrer, un e-mail ? Ce sont les FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet) et les systèmes de messagerie qui filtrent les e-mails. Ils le font sur la base de la réputation de l’expéditeur, établie selon les critères suivants :
- Plaintes exprimées par les destinataires, pour des motifs tels que e-mails non sollicités ou trop fréquents,
- Signalements comme spam,
- Retours pour adresse erronée.
Comment faire en sorte que vos e-mails soient délivrés ?
La qualité de votre liste de diffusion d’e-mails
Si la liste de diffusion contient des adresses e-mail erronées, les systèmes de messagerie retournent des diagnostics signalant les adresses incorrectes. Un trop grand nombre d’adresses incorrectes va affecter la réputation de l’émetteur. Pour éviter cela, les plateformes d’emailing peuvent retirer les adresses incorrectes lorsqu’elles les détectent, afin qu’elles ne dégradent pas la qualité de la liste de diffusion. En outre il convient d’insérer en bas de vos e-mails un lien permettant aux destinataires de mettre à jour leurs informations de contact, en particulier leur adresse e-mail lorsqu’ils en changent. En effet cela évite de conserver des adresses e-mail périmées dans la liste de diffusion.
Votre adresse expéditeur
Si l’adresse expéditeur (adresse IP et nom de domaine) a une bonne notoriété et une bonne réputation, les e-mails émis risquent moins d’être filtrés comme spams. De plus vous pouvez conseiller à vos destinataires d’intégrer votre adresse e-mail expéditeur dans leur carnet d’adresse, cela montre au système de messagerie que ces destinataires vous connaissent, et qu’il n’y a pas lieu de considérer vos e-mails comme spams.
Le consentement des destinataires
Il est important que les destinataires figurant dans votre liste de diffusion aient exprimé de manière explicite leur consentement à recevoir vos e-mails, par exemple en remplissant un formulaire d’inscription à votre liste de diffusion d’e-mails. En outre, au moment de l’inscription, il convient d’informer l’utilisateur de l’objet et de la fréquence des e-mails qu’il recevra. Il convient également d’indiquer en bas de chaque e-mail pourquoi le destinataire reçoit cet e-mai. Par exemple avec une mention telle que « Vous recevez cet e-mail parce que vous vous êtes abonné à notre liste de diffusion ». De plus il est nécessaire d’insérer dans l’e-mail un lien de désinscription permettant de se retirer de la liste de diffusion. Ces dispositifs permettent d’afficher transparence et respect vis-à-vis des destinataires, et d’éviter des plaintes et signalements de vos e-mails comme spams.
La fréquence d’envoi de vos e-mails
Une fréquence d’envoi trop élevée peut mécontenter les destinataires et entraîner de leur part des désinscriptions ou des signalement en spam. Donc il vaut mieux envoyer des e-mails moins fréquents et plus susceptibles d’intéresser les destinataires.
Le contenu de vos e-mails
Il faut éviter d’utiliser des mots ou expressions qui peuvent conduire les FAI et systèmes de messagerie à la considérer comme spams.
On en trouve des exemples dans le site mailjet.com
Vos e-mails sont-ils ouverts ?
Le taux d’ouverture est le pourcentage d’e-mails ouverts par le destinataire, par rapport au nombre d’e-mails délivrés.
En moyenne, le taux d’ouverture, toutes zones géographiques confondues, est 25,85% (Source : sendinblue.com )
Comment améliorer le taux d’ouverture de vos e-mails ?
Lorsqu’un destinataire consulte sa boîte de réception, les éléments dont il dispose pour décider s’il va ouvrir votre e-mail sont l’identité de l’émetteur et le champ objet. Il est donc recommandé de :
- mentionner un expéditeur bien identifié, qui suscitera la confiance des destinataires
- insérer dans le champ objet un texte qui déclenche l’intérêt. Vous pouvez tester plusieurs variantes pour trouver le texte qui donnera le meilleur taux d’ouverture.
Par ailleurs, le jour et l’heure de diffusion des e-mails ont également une influence sur le taux d’ouverture. Là encore vous pouvez tester pour trouver le meilleur moment, en fonction de votre audience.
Est-ce que les destinataires réagissent à vos e-mails ?
Le but d’une diffusion d’e-mail promotionnel est en général d’obtenir de la part des destinataires une action qui se manifeste par le fait de cliquer sur un bouton CTA (Call To Action) tel que « J’ACHÈTE », « JE M’INSCRIS », « JE M’ABONNE »…
Le taux de clic unique d’une diffusion d’e-mail est le nombre de destinataires ayant cliqué par rapport au nombre d’e-mails délivrés. Le taux de clic cumulé est le nombre total de clics par rapport au nombre d’e-mails délivrés.
Le sigle CTR (Click Through Rate) est souvent utilisé pour désigner le taux de clic.
Comment améliorer le taux de clic ?
Le contenu de l’e-mail doit être clair et concis, pour que le destinataire comprenne rapidement l’action attendue.
Les boutons CTA (Call to Action) doit avoir :
- un texte clair et simple (par exemple « JE M’ABONNE »
- une apparence le mettant bien en évidence (couleur, taille…)
- un emplacement tel qu’il soit facilement visible sans que l’utilisateur ait à faire défiler le contenu de l’écran
L’e-mail doit être « responsive » c’est-à-dire lisible facilement sur tout type d’écran y compris les téléphones portables.
Photo de Andrea Piacquadio provenant de Pexels
Pourquoi utiliser une plateforme d’emailing ?
Une plateforme d’emailing facilite la composition et la diffusion de vos e-mails, fournit des statistiques (notamment les indicateurs taux de délivrabilité, taux d’ouverture, taux de clic), et offre des fonctions d’automatisation de l’envoi des e-mails.
Exemples de plateformes d’emailing : mailchimp, sendinblue…
L’automatisation
Il est possible de déclencher l’envoi automatique d’e-mails lors d’événements spécifiques, par exemple :
- pour souhaiter l’anniversaire des personnes en fonction de la date anniversaire enregistrée dans la lise de diffusion,
- rappel suite à « abandon de panier » lorsqu’un utilisateur a commencé à déposer des produits dans son panier d’achat d’un site de vente en ligne sans compléter sa commande.
- pour signaler la publication d’un nouvel article sur votre blog.
La diffusion d’e-mails dans votre stratégie digitale
La diffusion d’e-mails est un outil qui doit participer à votre stratégie digitale en cohérence avec les autres leviers de votre stratégie.
Exemple 1 : Site web avec formulaire d’inscription à la liste de diffusion d’une newsletter
Exemple 2 : Diffusion d’un e-mail contenant un lien vers site de vente en ligne.
Pour aller plus loin
Pour maîtriser votre diffusion d’e-mails et son intégration dans votre stratégie digitale, nous vous proposons une :